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4A 漸行漸遠
作者：曹成 時間：2009-7-13 字體：[大] [中] [小]
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最近聽到的關(guān)于廣告行業(yè)的好消息并不多。最讓人感到惋惜的就是北京一系列4A 廣告公司的沒落。以創(chuàng)意熱店著稱于世的W&K，未必在目前這樣的經(jīng)濟環(huán)境下有回天之力，北京辦公室悄無聲息；李奧貝納掙扎到?jīng)]有氣力，上海辦公室辛苦異常地比稿為生，在凱迪拉克和西門子轉(zhuǎn)身離去的身影中傷感；DraftFCB 告別數(shù)年前的風光變成“植物公司”；即使奧美，也在高度警戒狀態(tài)中維系著客戶。好像聽到的好消息就只有智威湯遜，盡管在上海的業(yè)務比較難，難到要降低待遇，難到要降低門檻，然而北京的業(yè)務卻如日中天。伊利和中糧兩大客戶成長迅猛，支撐著其越來越龐大的數(shù)字。奧美的三個月“零月費”，雖有炒作之嫌，但受益者絕對不是奧美。
麥迪遜邦最近內(nèi)容更新非�？欤w現(xiàn)了行業(yè)最近的快速變化。4A們輝煌的時代隨風而去，就像大觀園，昨夜歌舞生平之后，一夜豪雪，天明時分物是人非。但每家都在內(nèi)心無奈之時強作歡顏。廣告人好面子，守著一個經(jīng)不起折騰的寄生業(yè)務模式，放不下原本氣派的排場，于是對“新興市場”洞察，對“年輕人”洞察，對“90 后”洞察……層出不窮。問題是誰還有興趣？廣告人不斷無力地向市場吶喊：“我們是一個有知識和有價值的行業(yè)，你們應該看到我們的價值。”然而，市場的變化，經(jīng)濟的萎縮，預算的減少讓營銷企業(yè)更多地關(guān)注快速發(fā)展時期的業(yè)務模式和市場的拼殺。除了替壟斷性行業(yè)和強勢企業(yè)錦上添花，廣告成為為銷售推波助瀾的奢侈利器。
在過去高度關(guān)注強者的氛圍下，中小企業(yè)被忽視，細節(jié)被忽視，基本功被忽視……廣告人一味跑馬圈地并伴隨著豪言壯語。然而轉(zhuǎn)眼之間，大家放慢了節(jié)奏，將重點放在了苦練內(nèi)功和精耕細作。
4A 向來強調(diào)創(chuàng)意，即使像麥肯這樣的生意導向巨無霸也打出了向創(chuàng)意轉(zhuǎn)型的口號。的確，創(chuàng)意在這個時代比以往任何時代都顯得重要，然而市場需要的未必就是廣告創(chuàng)意，而是生意的創(chuàng)意。但是4A 人員的高成本、靈活性和激勵體制決定了它無法提供這樣的創(chuàng)意。
4A 在廣州從來就不強，現(xiàn)在在北京也開始衰落。在北京，誰擠不進紅籌企業(yè)俱樂部誰就完蛋，因為從此壟斷型企業(yè)會認為你不再門當戶對了。如果4A 為中小企業(yè)服務體現(xiàn)不出價值，無法得到回報，將會步廣州的后塵。接下來就是上海了——上海市場程度最高，合資企業(yè)最多，F(xiàn)MCG 也多，所以還能把這樣的模式堅持一段時間，但能夠堅持多久？這只是一個時間問題。廣告創(chuàng)意如果越來越去爭奪碩果僅存的幾個大客戶，那中小4A的關(guān)門指日可待。
馬丁爵士(WPP 集團CEO,Martin Sorrell) 早已經(jīng)看到今天了，而對于他的解決方案其實也很簡單：讓廣告走到它該走的地方去。以傳統(tǒng)廣告為龍頭，走向更細分的專業(yè)領(lǐng)域。想法很好，然而問題出現(xiàn)了。奧美的整合這么多年，效果如何？如果不是IBM等幾個大客戶的支持，整合又從何談起。JWT 中國整合了很多公司，然而逃脫不了各自為政的無奈。我們還是停止幻想，做一個比專業(yè)更專業(yè)的創(chuàng)意工匠，必然會有回報，但回報不可能比擬以前的印鈔機了。
4A 在全球或是在中國，都是走了一條整合之路，然而最終整合走空了，是時候務實了�；趯I(yè)的價值才是核心，客戶購買的是價值。BBH 在全球的發(fā)展令人矚目，因為它基于商業(yè)策略的創(chuàng)意為它贏得了口碑和尊重；TBWA 在中國令人尊敬，因為它在自己擅長的領(lǐng)域細分的同時加強專業(yè)性，讓客戶喜愛。4A 在幫助客戶指點江山、細分市場
曹成 天業(yè)營銷傳播董事總經(jīng)理 BrandVista.com 創(chuàng)始人